Когда я училась на четвертом курсе, нам рассказывали, как составлять кейсы, и задали сделать case-study на дом. Признаться честно, я тогда не поняла, что от меня хотят. Глубинное интервью – все ясно: нужно отыскать несколько людей и поговорить с ними. Опрос – тоже: раздаешь анкеты, ждешь, пока их заполнят, а потом обрабатываешь данные. Даже этнографическое исследование казалось сложным, но более-менее прозрачным. А кейс-стади – что это? Какую информацию нужно найти и что с ней сделать?

Я провалила задание и получила негативную оценку. Зато мой одногруппник справился блестяще. Он взял историю одного события, расписал ее от и до, нашел в Интернете фото, видеоролики, чужие интервью, статьи, касающиеся темы, и скомпоновал все воедино.

Как вернуть 8% бюджета, потраченного на рекламу?

Рекомендуем: Click.ru – сервис контекстной рекламы для профессионалов

  • Вознаграждение 8% с расходов на контекстную рекламу*
  • Быстрое создание аккаунтов в Яндекс Директе и привязка существующих кампаний в Google Ads
  • Бесплатные инструменты для профессионалов: генератор объявлений, медиапланер, автобиддер для управления рекламными кампаниями
  • Нет комиссии на выплаты заработанного
  • *Предложение для участников партнерской программы, соответствующих требованиям
Начать зарабатывать >>

РЕКЛАМА

Я не зря вспомнила этот случай. Именно благодаря ему до меня раз и навсегда дошло, как правильно написать кейс. Более того, я поняла, в чем заключается их суть. И сейчас я разбираюсь в этом типе контента достаточно, чтобы поделиться своими знаниями с вами.

Моя статья будет полезной для предпринимателей, которые хотят найти новых клиентов, а также для копирайтеров, желающих освоить новый формат. Ну что, будем повышать квалификацию и доход?

Кейс #1: локальное SEO в нише автопроката

Что такое кейс: краткий экскурс

Как вы уже поняли, кейсы – это описания конкретных случаев в логической последовательности. Они нужны, чтобы обучать людей на реальных примерах. Все началось с 20-х годов ХХ века, когда в Гарвардской бизнес-школе преподаватели осознали, что сухой теории для студентов недостаточно, и решили добавить в учебную программу немного историй из жизни. В дальнейшем метод кейсов ушел в академическую среду и сейчас его используют во многих сферах, начиная от бухгалтерии, заканчивая психологией. Также в руках предпринимателей он превратился в инструмент привлечения аудитории и получения прибыли.

Иными словами, сегодня кейсы требуются всем и каждому. Кем бы вы ни работали – умение их писать вам пригодится. Тем более, если вы работаете в сфере интернет-маркетинга.

Кейсы составляют не просто так. Они нужны, чтобы:

  • показать успешный проект;
  • отметить свои сильные и слабые стороны;
  • оптимизировать рабочий процесс;
  • сделать себе имя.

Не думайте, что кейсы пишутся только в корыстных целях. Они демонстрируют реальный опыт одного человека или команды, который потенциально поможет другим людям решать схожие проблемы. Это – очень полезный и нужный вид контента, за что его, собственно, и любят.

Секрет популярности кейсов очевиден. Выдержка из реальной жизни всегда интереснее, чем сто раз пережеванная информация. Сами подумайте, что бы вы открыли в первую очередь: дежурные правила продвижения в соцсетях или текст с заголовком «Как я раскрутился в Instagram за 2 месяца и начал зарабатывать от 20 000 на рекламе»? То-то же.

Могу ли я составить кейс с нуля?

Я совру, если скажу, что написать кейс легко. На самом деле, это работа для человека-оркестра. Нужно не просто хорошо написать материал, но и грамотно его презентовать. Вы должны стать не просто автором, но и дизайнером, креативщиком, аналитиком, рассказчиком, немного юмористом и, самое главное, экспертом в теме, о которой пишете.

Как написать кейс самому

В крупных компаниях кейсы разрабатывают целой командой. Один сидит над текстом, другой редактирует, третий подбирает иллюстрации, четвертый верстает, пятый носит кофе всем остальным. Но есть и специалисты, которые совмещают эти умения. Если вы мечтаете создавать полностью авторский контент или у вас попросту нет денег, чтобы нанять штат помощников – всему реально научиться.

Подготовка к написанию кейса

Прежде чем раскладывать случай по полочкам, соберите о нем всю информацию. Тем, кто делает кейс под заказ, нужно проинтервьюировать клиента и взять у него материалы, которые могут пригодиться. Тем, кто делает кейс для себя, желательно вести хронику события, которое будет описываться, и в конце просто оформить ее в статью.

Голландский профессор Джейми Андерсон из TiasNimbas Business School утверждает, что написание кейса должно проходить под руководством топ-менеджера компании. Это значит, что заказчику можно и нужно контролировать процесс. Не стесняйтесь доставать своего клиента вопросами и всячески привлекайте его к делу. В конце концов, вы оба трудитесь на результат.

3 фатальные ошибки при написании кейса

Неопытные авторы порой просчитываются. Чаще всего это происходит потому, что они не понимают сути работы и не знают, зачем ее делать. Давайте перечислим самые распространенные ошибки и больше никогда не будем их допускать.

ошибки при написании кейса

Сомнительный инфоповод

Есть люди, которые считают, что описания достойно разве что событие века, а есть те, кто готов раздувать до вселенского масштаба любую мелочь. И то, и другое – не лучшая идея. Ищите золотую середину. Не нужно писать о том, как ваш офис переехал с шестого этажа на седьмой, но и не стоит обесценивать свои достижения. Небольшая подвижка, которая помогла вам получить дополнительную прибыль или оптимизировать рабочий процесс – этим уже стоит поделиться с публикой.

«Бог из машины»

Кейсы должны демонстрировать, как вы самостоятельно справляетесь с трудностями. Если же у вас изначально был богатый покровитель, который нанял персонал и купил рекламу, о чем вы будете рассказывать читателям?  Разве что о том, как найти спонсора и увлечь его своей идеей – но это уже тема для отдельного повествования.

Промашка с целевой аудиторией

Вы работаете удаленно, сидите по 6 часов в день за компьютером и зарабатываете 40 тысяч? Этим опытных коллег не удивишь. Вы заключили многомиллионный контракт с официальным представителем Apple? Для двадцатилетних студентов-бюджетников это, конечно, очень важная информация.

Хорошо подумайте, кому вы адресуете свой месседж. Один неверный шаг – и ваш кейс соберет всего 10 читателей вместо 10 000. Хотите написать на первую тему – обращайтесь не к корифеям фриланса, а к новичкам, которые мечтают работать аутсорс, но не верят, что там можно получить реальные деньги. Берете вторую – ориентируйтесь на топовых бизнесменов, а не на средний и низший класс. Чувствуйте свою целевую аудиторию.

Это интересно: 10 грубых ошибок при составлении семантического ядра

Размер – не главное

Есть кейсы, тянущие на полноценную треть диссертации, а есть заметочки, чтение которых займет не больше 10 минут. Условно их все можно разделить на:

  • мини-кейсы (1–2 страницы);
  • сжатые повествования (3–5 страниц);
  • полные кейсы (от 20 страниц и выше)

Не важно, как много вы напишете. Говорите столько, сколько нужно. Упускать важные факты из-за боязни, что ваш текст не дочитают – так же плохо, как и раздувать количество символов для солидности. Хотите увеличить текст – делайте это за счет полезной информации. Чувствуете, что его не мешало бы сократить – убирайте предложения и словесные конструкции, не несущие смысловой нагрузки.  

Что заставит дочитать ваш кейс до конца

Кейс пишется легким языком. Читатель должен лететь по нему, как по скользкой горке (привет, Шугерман!), забыв о времени. Добиться этого несложно: вычищайте словесный мусор и не разговаривайте, как канцелярская крыса.

Существует много хороших кейсов без изысков, написанных в чистом инфостиле. Их приятно читать, о них не спотыкаешься и не испытываешь финский стыд за автора. Но если вы хотите стать настоящим профи – этого мало. Кейс становится действительно прекрасным, когда он подан не как нейтральное повествование, а как захватывающая история. Чтобы очаровывать публику и стать автором, за которого будут драться заказчики, освойте сторителлинг.

Сторителлинг в кейсах

Как это сделать – тема для отдельной статьи. Пока просто знайте, что, если вы поработаете на этом поприще, то оставите конкурентов далеко позади.

Расскажите о своей катастрофе

Когда мы садимся писать кейс, первое, от чего мы пляшем – его генеральная линия. Традиционно кейсы делятся на два типа: история успеха и так называемый fuck up – серьезное поражение, облом, провал. С первым все понятно: мы рассказываем о том, как получили классный результат, сделав то-то и то-то. А вот на втором давайте остановимся подробнее.

Если вы хоть немного работали с продажами, то знаете, что клиентам не так просто запудрить мозги. Они уже не верят в сказки про бизнесменов-сверхлюдей, стопроцентно положительные отзывы и гибкие системы скидок. Им нужны факты и, желательно, без приукрашиваний. Кейс о своем фейле – отличный шанс продемонстрировать, что вы тоже можете ошибаться, но при этом у вас хватает смелости и добросовестности, чтобы это признать.  

Чтобы добиться нужного эффекта, в фак-апе должны быть:

  • хронология событий, которые привели вас к провалу;
  • причины, почему у вас не вышел нужный результат;
  • краткий гайд того, что вы собираетесь сделать, чтобы исправить ошибки;
  • несколько советов для читателей, которые застрахуют их от подобных поражений

Иногда фак-апы заходят аудитории лучше, чем истории успеха. Только, когда вы начнете писать для одного заказчика или для себя, не сильно ими увлекайтесь. Если в бизнесе происходят одна неудача за другой, значит, с ним что-то не так. Старайтесь, чтобы на каждую горестную исповедь приходилось по 10 историй успеха.  

Из чего состоит кейс: 5 основных элементов

Заголовок кейса

Теперь, когда вы поняли, что можно делать в кейсах, а что – нельзя, давайте поговорим об их структуре. Начнем сразу с заголовка.

Кейс – это такая замечательная штука, для которой не нужно придумывать сложное название. Просто запомните этот шаблон:

Заголовок кейса

Не забывайте также и о тизерных деталях. Используйте цифры («Как я запустил юмористический паблик ВКонтакте и собрал 10 000 подписчиков за неделю»), говорите о материальной выгоде («Как я ушел на фриланс и стал зарабатывать в 3 раза больше, чем в офисе»), играйте с парадоксами («Как я уничтожил свой бизнес и стал миллионером»). Небольшой налет «продающести» не помешает.

Статья в тему: 100 шаблонов продающих заголовков

Вступление

Следующая важная часть кейса – лид или первый абзац. Помните, что люди никогда не будут тратить время на текст из Интернета, если он не вызывает интерес с первых же секунд. Не будем их осуждать за эту невинную особенность – лучше подумаем, как обернуть ее себе на пользу.

Есть три способа, как влюбить читателей в свой кейс с первого взгляда:

  • сразу дать им пищу для ума;
  • сыграть на эмоциях;
  • начать с истории, от которой невозможно оторваться.

С чего начать писать кейс

Сам кейс

Вот и все, вы зацепили человека за сердечко. Теперь можно перейти к основной части. Здесь необязательно демонстрировать блестящие маркетинговые навыки. Пишите «тело» текста как обычный лонгрид, но не забывайте упомянуть следующие элементы:

  • задача, которую вы перед собой поставили;
  • меры, которые вы предприняли, чтобы с ней разобраться;
  • проблемы, возникшие по ходу дела;
  • пути их решения;
  • результат.

Заключение

Когда основная часть будет готова, можно переходить к заключению. Что вы поняли для себя после случившегося? Как ситуация помогла вам стать сильнее/умнее/богаче? Что читатели должны почерпнуть из вышесказанного? Ответьте на эти три вопроса – и мощные выводы готовы.

Призыв к действию

Самая последняя строчка, о которой ни в коем случае нельзя забывать – call to action. Мы слукавим, если сделаем вид, что пишем кейс только ради любви к искусству. Наша конечная цель – продать продукт или лишний раз засветиться перед публикой. А это значит, что в конце захватывающего повествования следует ненавязчиво подтолкнуть читателя к нужному действию. Поставить лайк, сделать репост, заказать услугу – что угодно, в зависимости от ваших намерений.

Призыв к действию в кейсе

Подробнее по теме: Призыв к действию в рекламе

Мемы, YouTube и немного математики

Человек гораздо лучше воспринимает визуальную информацию, нежели текстовую и устную. Вспомните себя во время подготовки к экзаменам: вам наверняка было легче запомнить материал, если он подавался в виде схемы или любого другого изображения.

Факт есть факт: большинство ваших читателей разочаруется, если увидит пустой текст на белом фоне. Хорошо это или плохо – судить не будем, но многим пользователям Сети становится скучно, когда они видят книжный формат. Поэтому даже самую лучшую статью желательно разбавлять графическими элементами, цепляющими внимание.

Что можно использовать в качестве дополнительных материалов?

Первое, что приходит на ум – картинки. Хорошая иллюстрация всегда к месту. Но помните: изображение должно идти в связке с текстом. Если ваш любимый мемасик не способен подчеркнуть написанное, закончить мысль или иронически ее обыграть – просто не используйте его. То же самое и с фотографиями. Селфи на берегу таиландского пляжа будет в тему, если вы пишете про то, как заработали много денег с проекта и решили их потратить на отдых. В кейсе же по бухучету такие вольности неуместны.

Картинка для кейса

Не забывайте и про скриншоты. У вас наверняка есть переписки с людьми, из которых видно, как вы трудились над проектом, как вас хвалили и критиковали. Покажите их читателям. Это – явное подтверждение того, что ваш кейс не взят с потолка, а основан на реальных событиях. И не забудьте попросить разрешение на скрины у заказчиков – уважайте чужую приватность.  

Те авторы, кто хоть немного знаком с маркетингом, знают, как читатели любят цифры. Попробуйте их красиво упаковать. Используйте для этого:

  • графики;
  • таблицы;
  • диаграммы.

Еще один элемент, который часто игнорируют – видеоролики. Где-то я видела высказывание о том, что лучше записать огромную очередь в магазин, чем скромненько указать, что сегодня пришло 500 покупателей. По-моему, очень мудрая мысль. Если есть возможность что-то снять на камеру – не ленитесь, это окупится.   

***

Теперь вы знаете достаточно, чтобы написать свою первую работу. Надеюсь, у вас уже появились идеи, и вы не будете откладывать их реализацию в долгий ящик.

Как распространить кейс: бесплатные способы

Итак, ваш первый кейс готов. Он написан, отредактирован, сверстан и ждет, пока его начнут читать. Давайте не будем заставлять его пылиться, а сразу пустим в дело.  

Знаете, чем хороши кейсы? Они – самый что ни на есть уникальный продукт. Это – крупица неповторимого жизненного опыта, что-то принципиально новое и беспрецедентное. Поэтому кейсам рады везде. Если вы напишете свою историю и сделаете ее полезной для читателей – держу пари, она разойдется по Сети.

Места, где кейс можно опубликовать бесплатно:

  • тематические паблики в соцсетях;
  • тематические сайты, готовые сотрудничать с новыми авторами;
  • форумы;
  • свой собственный онлайн-ресурс.
Как продвинуть кейс
Пример опубликованного кейса в паблике на 10 тыс. подписчиков

Вряд ли вам кто-то откажет. Админы сообществ и владельцы сайтов знают, что чем больше интересного контента, тем лучше. Учитывая количество подходящих мест для публикации, вы можете собрать зашкаливающее количество просмотров, не заплатив при этом ни копейки.

Если у вас есть бюджет на раскрутку кейса, попробуйте ретаргетинг. Он работает при грамотной сегментации аудитории и использовании нескольких рекламных трюков.

Когда вы уже опубликуете кейс, не забывайте о нем. Он должен на вас работать. Показывайте его своим заказчикам, выкладывайте у себя на Фейсбуке, пишите экспертные комментарии, ссылаясь на свой практический опыт. Не  стесняйтесь своего профессионализма.

Заключение

Наша статья подходит к концу. Давайте резюмируем вышесказанное:

  1. Кейсы помогут вашему бизнесу раскрутиться.
  2. Научиться писать кейсы может каждый – было бы желание.
  3. Кейс без структуры и вспомогательных материалов – печальное зрелище.
  4. Вы можете сейчас сесть, хорошенько поработать, сделать полезный материал и стать известным в узких кругах.

Побольше практикуйтесь и пользуйтесь чужими наработками. В блогах по маркетингу и у ваших коллег хватает кейсов, которые можно взять себе на вооружение. Вдохновляйтесь, но, главное, делайте свой собственный контент. Плагиатить – нехорошо.

Рекомендуемые статьи:

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here