Правильное позиционирование бренда — очень важный аспект, потому что:

  • позволяет донести основную идею бренда до конечного потребителя;
  • повышает уровень лояльности и доверия целевой аудитории;
  • дает продукту дополнительное конкурентное преимущество на рынке.

Грамотное построение позиционирования бренда позитивно влияет на продукт: у потребителей возникают четкие ассоциации с основной идеей брендирования, каким-то местом или человеком, отличительной чертой или высоким качеством. Это выделяет товар или услугу на рынке и повышает уровень продаж.

Основные проблемы правильного позиционирования — это поиск идеи для позиционирования и сам процесс разработки, в котором есть много важных и трудозатратных этапов. Последний немного схож с разработкой бренда города, потому что в нем тоже важно проанализировать ЦА и определить ее потребности, разработать и правильно внедрить сам бренд.

Виды и способы позиционирования брендов

Позиционирование бренда условно делится на два вида:

  • азиатское;
  • западное.

В азиатской модели позиционирования основное место занимает компания-производитель, которая своим авторитетом продвигает новый товар или услугу на рынок. В западной модели большее внимание уделяется именно созданной линейке товаров или бренду, а сам производитель остается в тени и может быть неизвестен конечному потребителю. Яркий пример западной модели позиционирования — компания-производитель Colgate-Palmolive и созданные или купленные ей бренды типа Colgate и Mennen.

Способов позиционирования брендов намного больше. Вот основные, самые распространенные из них:

Упор на ценность

Раньше считалось, что дополнительный упор на ценность нужен компаниям, производящим товары или услуги в низком ценовом сегменте. Сегодня упор на добавочную ценность продукта делают и крупные бренды с дорогостоящими товарами. Яркий пример — мобильный телефон GoldVish Le Million стоимостью более 1 млн $. Его характеристики достаточно низкие, но он ценен в качестве дорого украшения.

Мобильник GoldVish Le Million

«Против конкурентов»

Основная идея такого способа позиционирования — показать, что продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов. Яркий пример, известный всему миру — война BMW и Audi. Она началась больше 10 лет назад с «выпада» корпорации BMW в сторону Audi. Например, в рамках рекламной войны Audi выпустила авто с русифицированным навигатором, а BMW в ответ заявили: «пока другие переводили навигатор, мы создали лучший двигатель». Противостояние основывается именно на отличии от конкурентов, поэтому продолжается по сей день.

Анализ спроса в Интернете

Разбивка на сегменты ЦА

Если вы создаете несколько товаров и услуг для широкой ЦА, можно разделить их и позиционировать каждый из продуктов для определенного сегмента целевой аудитории. Например, так поступает компания Nike — для каждого вида спорта бренд выпускает свои кроссовки. Также под торговой маркой выпускают спортивную обувь для повседневной носки — она ориентирована на горожан, которые ценят комфорт. В разных видах спорта происходит продвижение через разных звезд — например, кроссовки для бега рекламировали роликом с Уолтом Стаком.

Ассортимент Nike
Ассортимент Nike

Основа на выгоде

Многие компании позиционируются на выгоде — добавочной материальной ценности продукта, которую получает потребитель. Например, предлагают дополнительные бонусы, скидки и подарки. Яркий пример такого способа позиционирования — карта рассрочки «Халва». Компания предоставила пользователям финансовое поощрение за использование этих карт — потребители не платят проценты при покупке в магазинах.

карта рассрочки «Халва»
Карта рассрочки «Халва»

«Проблема — решение»

Это один из самых популярных способов позиционирования бренда. В нем выделяют основную боль потребителей и предлагают продукт в качестве решения. Например, так поступают небольшие региональные компании в борьбе за потребителя. Хороший пример такого позиционирования — пылесосы Samsung. В их рекламе показывают, как продукт решает проблему пользователя.

Реклама пылесоса Samsung

Упор на качество

Его также используют многие компании, ассоциируя продукт с высоким качеством. Например, сок J7 выделяется на фоне других напитков именно за счет ассоциации с высоким качеством.  

Ассортимент соков J7 с клетчаткой
Ассортимент соков J7 с клетчаткой

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка концепции позиционирования тесно связана с разработкой самого бренда. Более подробно мы описали ее в статье о брендинге компаний. В разработке концепции позиционирования есть схожие этапы:

  1. Определение целевой аудитории и ее потребностей. Выясните, кто ваша целевая аудитория, и что ей нужно. Например, ЦА дорогих прокладок — женщины репродуктивного возраста, которые ценят комфорт.
  2. Определение метода и главной идеи позиционирования. Подумайте, какой способ позиционирования подходит вам больше всего: сделайте упор на качество, отличия от конкурентов или привязку продукта к определенной ситуации. Например, авто Saab было создано специально для суровой норвежской зимы.
  3. Разработка атрибутов. Придумайте слоган, нарисуйте логотип, сделайте айдентику — превратите идею в материальное, ассоциативное или другое наполнение. Расскажите о позиционировании целевой аудитории.
  4. Внедрение. Запустите рекламу, проведите масштабные мероприятия или выберите другой способ внедрения бренда Расскажите об особенностях товара, ситуациях его применения, отличиях от конкурентов. Подберите способ продвижение, исходя из особенностей ЦА. Например, в нашей статье о личном бренде мы рассказываем о продвижении в соцсетях.
  5. Анализ эффективности. Главный критерий эффективности бренда — это разумеется рост продаж продукта. Другие показатели, которые нужно отслеживать — возврат инвестиций (ROI), рост узнаваемости бренда, количество количество упоминаний в СМИ и соцсетях. Если результат неудовлетворителен, это не значит, что нужно сразу отходить от намеченного пути, возможно требуется лишь небольшая корректировка или доработка концепции.

Примеры реализации стратегии

Давайте рассмотрим несколько примеров реализации позиционирования:

Дик Джордан и его «Плейбой». В 1919 году Дик решил продавать автомобили, но из-за ограниченного бюджета был вынужден выступать субподрядчиком. Его авто ничем не отличалось от бюджетных решений, но продавалось за большие деньги. Дик позиционировал его как «машину для развлечений, предназначенную для женщин» — выбрал упор на ценность. Авто просуществовало 10 лет, и дало ему 1900% прибыли.

Илон Маск и его Tesla. Бренд Tesla позиционируется, как компания будущего. Несмотря на практическое отсутствие рекламы в СМИ и на ТВ, электрокары пользуются популярностью — Tesla Model 3 получила 400 0000 предзаказов, а саму машину признали автомобилем года в 2012 году. Это произошло за счет инновационности автомобиля — он работает на электрическом топливе и постоянно совершенствуется. Кроме того, компания выпускает другие инновационные решения.

Бренд Tesla

«Электролюск» и Zanussi. Этот продукт позиционируется как недорогая, но интересная по дизайну бытовая техника для студентов и молодых семей, а также для других сегментов ЦА со средним достатком. В нем внешний вид особо важен, потому что создает ощущение респектабельности без больших финансовых затрат. Здесь тоже сделан упор на ценность, в данном случае — презентабельный дизайн.

А как вы считаете, нужно ли компаниям индивидуальное позиционирование бренда, или можно обойтись без него?

Реклама

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here