Как с помощью быстрых ссылок увеличить кликабельность объявлений контекстной рекламы

Системы контекстной рекламы предлагают широкие возможности для рекламодателей. Кроме стандартного функционала есть несколько инструментов, которые помогают улучшить внешний вид контекстных объявлений, привлечь к ним больше внимания целевой аудитории. А в итоге — повысить кликабельность.

Быстрые ссылки — один из таких инструментов.

Подробнее о быстрых ссылках: что и зачем

Быстрые ссылки — дополнительный элемент контекстных объявлений, который позволяет разместить ссылки на страницы с полезной информацией для пользователя. С помощью быстрых ссылок потенциальные клиенты могут переходить на нужные страницы сайта прямо из объявления.

Вот так выглядят быстрые ссылки в контекстных объявлениях Яндекс.Директа на странице поисковой выдачи:

В Google Ads быстрые ссылки практически не отличаются по внешнему виду. Единственное отличие: в Яндексе они располагаются под заголовком объявления, а в Google — под текстом.

В Яндекс.Директе можно создавать до 4-х быстрых ссылок. В Google Ads — до 6-ти.

Обратите внимание! При создании рекламного объявления в Google Ads вы не найдете инструмента с названием «Быстрые ссылки». У Google они называются немного по-другому — «Дополнительные». Для простоты в статье мы будем и те, и другие называть «Быстрыми». Тем более что они полностью идентичны по функционалу.

В чем польза быстрых ссылок:

• Дополнительное место для ключевой информации. Количество символов текста в контекстных объявлениях сильно ограничено. Быстрые ссылки — это дополнительные символы, которые вы можете использовать для размещения важной информации для клиентов.
• Дополнительные возможности за те же деньги. За размещение быстрых ссылок ни в Google ни в Яндексе не нужно платить. Рекламодатель оплачивает только клики, а стоимость клика по основной и по быстрой ссылке одинакова.
• Увеличивают кликабельность. Объявление с ними визуально более заметное, дополнительная строка с ссылками делает его больше и лучше привлекает внимание пользователей.
• Более простая навигация. В быстрых ссылках можно размещать ссылки на страницы с важной информацией, на основные разделы сайта. Это увеличивает релевантность объявления и повышает их информативность.

Где создаются быстрые ссылки?

На этапе настройки рекламной кампании или уже после запуска — сделать это можно в любое время в интерфейсе Яндекс.Директ или Google Ads. Если вы рекламируетесь в обеих системах, то можете использовать PromoPult: здесь из одного интерфейса можно настроить быстрые ссылки для обеих рекламных систем сразу.

Как создавать быстрые ссылки в PromoPult

Для работы с функционалом добавления быстрых ссылок, у вас должен быть действующий аккаунт в системе, добавлена площадка (которую вы рекламируете) и запущен PPC-модуль.

Подробнее о работе с PPC-модулем мы рассказали в статье на примере запуска кампании для небольшого интернет-магазина.

После базовых настроек кампании PPC-модуль PromoPult генерирует объявления. На этом этапе можно создать и добавить к объявлениям быстрые ссылки.

Обратите внимание, в нашем примере мы настраивали кампанию сразу для двух рекламных систем, поэтому объявления сгенерировались и для Google и для Яндекс.

В столбце «Действия» есть ссылка «Быстрые ссылки». Кликните по ней.

После клика вы попадаете в интерфейс редактирования с двумя столбцами. Здесь можно создавать быстрые ссылки одновременно для двух рекламных систем: в левом столбце — для Директа, в правом — для Google Ads.

Разберемся подробнее с интерфейсом редактирования.

Чтобы создать одну ссылку, нужно заполнить три поля:

• Название. Текст ссылки, который будет отображаться в объявлении. Ограничения по количеству символов — до 30 в Директе, до 25 в Google Ads. Пробелы также принимаются в учет.
• URL. Сама ссылка, которая ведет на целевую страницу. Можно указать относительный путь в формате «/contacts» или абсолютный, в формате «https://site.ru/contacts».
• Описание. Более подробная информация, описывающая страницу, на которую ведет быстрая ссылка. Чуть позже мы подробнее поговорим о том, когда и как эта дополнительная информация отображается в объявлениях.

Создание быстрых ссылок можно ускорить: достаточно заполнить все поля для одной из поисковых систем (например, для Яндекса) а потом скопировать их в столбец Google по одной или сразу все. Для этого есть соответствующая кнопка внизу.

После того, как ссылки будут созданы, вы сможете добавлять их быстрее — из выпадающего списка подсказок. Поля «Название», «URL» и «Описание» заполнятся автоматически.

Что нужно учитывать, чтобы быстрые ссылки прошли модерацию

Объявления контекстной рекламы всегда проходят модерацию перед размещением. Это же касается и всех их элементов, быстрые ссылки — не исключение. Есть несколько правил, которых стоит придерживаться, чтобы успешно пройти модерацию. Вот эти правила:

• Доменное имя в основной ссылке объявления должно совпадать с доменным именем в быстрой ссылке. В PromoPult это соответствие проверяется в автоматическом режиме. Если вы начнете вводить url с другим доменным именем, система предупредит вас об этом.
• Названия и описания должны быть релевантными страницам, на которые ссылки ведут и точно отражать их суть.
• Не должно быть опечаток, грамматических ошибок. Нельзя набирать слова разрядкой (с увеличенным интервалом между буквами) и заглавными буквами.
• Каждая быстрая ссылка должна иметь свое уникальное название, описание и URL. Если хотя бы один элемент повторяется в двух разных ссылках — они не пройдут модерацию.
• В тексте нельзя размещать контактную информацию.

Также не разрешается использовать знаки препинания, если они предназначены только для привлечения внимания пользователей.

На что влияют описания быстрых ссылок и когда показываются

Этот элемент нужен для показа расширенных объявлений. Выглядят они вот так:

В объявлениях такого формата быстрые ссылки отображаются с описаниями под основным текстом объявления. Расширенный формат поисковые системы показывают при соблюдении определенных условий.

Условия показа расширенных объявлений в Яндексе

Объявления такого формата Яндекс показывает в ответ на витальные запросы. Пример такого запроса — «мвидео официальный сайт».

Для отображения расширенного формата достаточно наличия хотя бы одной быстрой ссылки с описанием. Но Яндекс рекомендует добавлять все четыре — так объявление будет более эффективным.

Яндекс также показывает объявления в таком формате по другим запросам. Подробнее о том, когда это возможно — здесь.

Учитывайте, что расширенные объявления показываются только на десктопных устройствах и на планшетах.

Условия показа расширенных объявлений в Google

Здесь решение о том, в каком формате показывать объявление, принимается на основании анализа конкретной ситуации. Для этого Google оценивает потенциальную эффективность формата.

Поэтому повлиять на отображение расширенного объявления или предугадать, в каких ситуациях оно будет показываться, невозможно.

В любом случае, описания нужно заполнять, иначе без них расширенное объявление не будет показываться даже тогда, когда Google посчитает это уместным.

Как получить больше кликов по объявлению с помощью быстрых ссылок

Быстрые ссылки — отличный инструмент для повышения CTR. При грамотном использовании они могут повысить эффективность вашей рекламной кампании.

Чтобы ссылки работали эффективно — они должны быть полезны для ваших потенциальных клиентов.

Рассмотрим варианты оптимального использования этого инструмента в разных типовых ситуациях.

Пример 1. Объявление ведет на главную страницу сайта.

Хорошо работают такие варианты:

• рассказать об акциях и «горячих» предложениях.

 

• разместить ссылки на ключевые категории товаров;

• предложить пользователю перейти на страницы с описанием условий работы, а также на страницы со специальными предложениями;

Плохо работают такие применения:

• размещать ссылки на страницы конкретных товаров. На этом этапе воронки сложно угадать, какой именно товар ищет пользователь. Поэтому, если ассортимент большой, такое предложение скорее всего окажется нерелевантным и не повысит эффективность объявления.
• размещать ссылки на страницы разного уровня («Контакты», «Акции», карточка товара, категория — все это нельзя ставить в один ряд).

Пример 2. Объявление ведет на раздел каталога

В такой ситуации эффективно работают следующие подходы:

• Предлагать страницы с продукцией популярных брендов (здесь важно, чтобы при переходе пользователь попадал на страницу товаров только той категории, которая рекламируется в объявлении). Например, если в объявлении рекламируется категория «Мобильные телефоны», то быстрая ссылка «Телефоны Samsung» должна приводить пользователя на страницу именно с телефонами Samsung, а не всей техники этого бренда.

• Предлагать популярные товары в этой категории (эффективно для тех случаев, когда ассортимент небольшой).

• Вести на страницы с контактной информацией и условиями доставки.

• Размещать ссылки на страницы с отфильтрованными по цене товарами. Так потенциальные клиенты смогут сразу перейти к списку товаров, которые подходят им по ценовому диапазону. Кроме цены можно использовать фильтры по размеру, весу или другим критериям, которые важны для ваших клиентов.

Плохо работают такие применения:

• Ссылки на страницы конкретных товаров. Такой вариант может быть эффективным только если магазин продает 10-20 товаров. Для крупных интернет-магазинов с широким ассортиментом такой подход не даст результата. Лучше разместить информацию о широте ассортимента.
• Предлагать пользователю перейти в другую категорию. Если клиент ищет телевизор, то важно дать ему релевантную информацию об ассортименте, цене и преимуществах. Предлагать ему купить стиральную машину — не совсем логичное решение.
• «Микс» из ссылок на страницы разного уровня (карточка товара, «Контакты», категория и т.д.).

Пример 3. Объявление ведет на страницу товара

Что работает хорошо:

• точное указание модификации товара и цены. Например, можно разместить информацию о стоимости разных модификаций смартфона.

• размещение информации об акциях или скидках, условиях доставки. Например, «доставка в день заказа», «2 по цене 1». Важно, чтобы эта информация была актуальна для конкретного товара.

Плохо работает: переводить пользователя на страницу других товаров или категорий. Такой подход допустим только для связанных или взаимозаменяемых товаров.

Какой подход выбрать?

Быстрые ссылки можно формировать разными способами. Выбрать способ, который сделает объявление максимально кликабельным, нереально с первого раза. Для достижения нужных результатов нужно планомерное тестирование.

Как тестировать быстрые ссылки:

1. Выберите объявление для тестов.
2. Определите переменную. Чтобы получить точные результаты, в одном цикле тестирования нужно тестировать изменение одного параметра.
3. Накопите статистику по исходному варианту, затем внесите изменения и накопите статистику по измененному объявлению.
4. Посмотрите, как изменился CTR.
5. Если после изменений CTR объявления стал выше, приступайте к тестированию другой переменной.

 

Лайфхак: как сократить время на добавление быстрых ссылок Если вы планируете использовать одинаковые быстрые ссылки во всех объявлениях кампании, то не нужно добавлять их к каждому объявлению вручную. В PromoPult можно быстро привязать созданные ссылки ко всем ключевым словам или выборочному списку: Выберите любое ключевое слово, создайте для него быстрые ссылки. Сохраните результат. Откройте еще раз окно редактирования, перейдите на вкладку «Привязка», отметьте галочкой пункт «Быстрые ссылки». Выберите нужные ключевики. Так ссылки добавятся ко всем объявлениям кампании. После привязки можно будет изменить быстрые ссылки в отдельных объявлениях (если нужно).

 

Так ссылки добавятся ко всем объявлениям кампании. После привязки можно будет изменить быстрые ссылки в отдельных объявлениях (если нужно).

Рутинный процесс тестирования можно автоматизировать в PromoPult с помощью технологии «Контекст+». Ее можно подключить при запуске PPC-модуля (по умолчанию она уже активирована). Стоимость — 10% от рекламного бюджета.

«Контекст+» позволяет автоматизировать большую часть работы по настройке, запуску и оптимизации рекламной кампании:

• постоянная оптимизация текстов объявлений, которые показывают низкий CTR;
• расширение списка минус-слов, чтобы не получать нерелевантный трафик;
• создание и тестирование  быстрых ссылок.

Используйте быстрые ссылки, но не забывайте и о других факторах

CTR зависит от большого количества различных факторов: геотаргетинг и временной таргетинг, правильный подбор ключевиков, качество и релевантность текстов, управление ставками и многие другие факторы.

Это объемная комплексная работа, для которой нужны время и знания. С PromoPult вы можете упростить работу над настройкой и ведением кампаний.

• Если вам не хватает опыта. В PromoPult доступны услуги персонального менеджера — помощь в настройке кампании, подборе ключевиков, подготовке и проверке текстов. Менеджер также отслеживает ход и эффективность кампании, корректирует настройки.
• Если вы ведете рекламные кампании самостоятельно. Воспользуйтесь аудитом контекстной рекламы. Аудит поможет понять, в каких местах вы теряете деньги и как оптимизировать кампании, чтобы избежать этих потерь.