Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.

Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример — фирма Apple и iPhone. Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.

Бренд и брендинг — что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд — торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» — то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

  • повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
  • увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
  • повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Основные направления брендинга

Товарный. Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример — Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу.

Брендинг услуг. В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры — российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам — через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.

Личный. В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви — самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.

Внутренний. Его цепь — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример — сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.

HR-брендинг. Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы — например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга — корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.

Политический. Цель такого продвижения — создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России — Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.

Спортивный. К нему можно отнести сразу три направления — продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления — Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие — Олимпийские игры.

Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей — на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.

Брендинг сайта. Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете — ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».

Хотите узнать хорош ли ваш сайт? Сделайте Юзабилити-аудит.

Разработка стратегии бренда

Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.

Кобренд. Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг — совместная деятельность предприятий, например:

  • проведение совместных исследований;
  • участие в благотворительности;
  • выпуск совместного продукта.

Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.

Мультибренд. В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды — торговые марки — воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые — в аптеках.

Монобренд. Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример — автомобильный концерн Mercedes.

Суббренд. В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример — компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Этапы создания бренда — разбираем пример Uber

Пример создания бренда Uber

№1. Анализ рынка

На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.

Пример: Uber возник без серьезных исследований, от обычной идеи. Его основатель — Трэвис Каланик — арендовал лимузин за 800 долларов. Эта сумма показалась ему слишком большой, и ему пришла идея — создать приложение, в котором можно разделить стоимость поездки или выбрать между самыми выгодными предложениями. Так возник стартап.

Поможет разобраться в вопросе: Анализ спроса в интернете

№2. Проектирование бренда

К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта — товара или услуги — для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, разработку логотипа и другие мероприятия. К созданию продукта — любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.

Пример: известное всему миру приложение Uber было создано в 2009 году, летом. Для его запуска создатели наняли разработчиков, которые создали само приложение, спроектировали логотип и придумали название. Стартапы чаще всего стремятся минимизировать издержки на проектирование бренда, а крупные корпорации вкладывают в этот этап много средств — больше, чем на предварительный анализ.

Руководители создали ценность не только для пассажиров, но и для водителей. Первые получали относительно недорогое такси, вторые — возможность дополнительного заработка.

№3. Продвижение бренда

Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках — от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения — например, тизерную рекламу.

Пример: изначально приложение Uber было добавлено в бесплатные каталоги приложений. Его создатели запустили рекламу на сайтах, в сторонних приложениях и по другим каналам. С увеличением числа людей, использующих приложение, бренд стал более узнаваем, но он продвигается до сих пор. Создатели легко масштабировали бренд, потому что приложение легче вывести на международный рынок, в отличие от товаров и услуг.

Статья в тему: Что такое Digital Marketing

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности бренда и его доработка — процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.

Пример: приложение Uber изначально называлось UberCar. Более короткое название сделало его более запоминающимся. Сначала в приложении были представлены только автомобили представительского класса, затем в него добавили машины эконом-класса. В 2016 году в Бразилии руководство планировало запустить услугу перевозки пассажиров на вертолете, чтобы охватить еще один сегмент ЦА и расширить возможности приложения.

Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here